To da su gejevi uglavnom kupoholičari te kao takvi odlična potrošačka grupa, brojni brendovi su, šta god oni nudili i prodavali, odavno shvatili te marketinški direktno ili indirektno počeli da se obraćaju upravo njima. Pritom, ovakav se vid marketinga ne koristi samo kod onih proizvoda koji su isključivo i samo namenjeni gej populaciji, gde se on uostalom i podrazumeva, već i prilikom reklamiranja proizvoda šire, da ne kažemo masovne upotrebe. Štaviše, ovaj vid estetike je sve uočljiviji u brojnim marketinškim kampanjama, na bilbordima, u TV reklamama i kroz najrazličitije oblike reklamiranja na društvenim mrežama. Razlozi za to su mnogostruki, ali se stručna javnost slaže u tome kako se u osnovi nalaze tri: ovaj sa početka priče o tome kako su gejevi odlični (uz to i sve brojniji) potrošači, zatim činjenica da je ova estetika toliko razdragana i pitka da predstavlja siguran catch za mnoge, a prevashodno za žene među kojima definitivno ima najviše kupoholičara i na koncu važan razlog za ovakav poredak stvari jeste i činjenica da iza većine marketinških kampanja kao njihovi tvorci ili dizajneri stoje upravo gejevi.

Samo jedna od stvari koja otkriva ovaj fenomen u savremenom marketingu, a sličnih ima sijaset, jeste činjenica da je u većini reklamnih kampanja sveprisutnije nago muško telo, neretko i onda kada bi bilo logičnije da je muškarac na tom mestu na kome se prikazuje zapravo obučen. Jedan od adekvatnih primera i reklama koju sigurno svi znaju (mada ne primarno zbog golog muškarca u njoj koliko zbog iritantnosti same reklame) jeste ona za Old Spice u kojoj muškarac jaše konja i radi razne druge stvari sa svojim mišićavim telom u prvom planu izgovarajući uz to poprilično glupav tekst kojim se obraća direktno ženama, iako prodaje stoprocentno muški proizvod, a indirektno se zapravo obraća gej muškarcu jer se u toj populaciji iako manjinskoj krije veliki broj potencijalnih kupaca. Neki čak tvrde da je među gejevima veći procenat konzumenata kozmetičkih preparata, dizajnirane odeće, donjeg veša i mnogih sličnih proizvoda nego među str8 muškarcima. Za ovu konstataciju, istina, ne postaje argumentovani dokazi, ali koliko god da je tu potencijalnih kupaca brojka je sigurno dovoljno velika da bi im se mogla posvetiti neka reklamna kampanja. Iz tog razloga na bilbordima i drugim mestima za njihov prikaz najčešće srećemo golišave muškarce kako reklamiraju donji veš (većina Calvin Klein kampanja, H&M Underwear by David Beckham…), parfeme (Yves Saint Laurent M7, D&G Sport, D&G Light…) i slične proizvode… Targetiranje gejeva se očitava naravno i kroz mnoge druge vizuelne elemente, ne samo isticanjem gole mišićne mase, a svakako je najprisutnije u modnoj industriji.

Sve više brendova, modnih ili sportskih, odlazi i korak dalje pa u okviru svojih sezonskih kolekcija izbacuje limitirane serije namenjene upravo gejevima što je opet marketinški trik kako bi se privukla ova ciljna grupa. Većina tih kolekcija se prezentuje u mesecu ponosa, junu, i predstavlja direktnu podršku gej prajdovima širom sveta, najčešće im donirajući i procenat zarade od prodaje ovih proizvoda. Jedna od vodećih kompanija koja podržava i promoviše prajd jeste Nike koji već godinama unazad u mesecu ponosa izbacuje limitiranu kolekciju obuće i sportske odeće inspirisanu LGBT estetikom sa duginim bojama pod parolom #BeTrue. Primera radi 2014. godine ova kompanija je od prodaje ovakvih proizvoda za podršku LGBT pravima donirala preko 500.000 dolara. Pride collection ima i Converse koji veliki deo novca od prodaje ovih proizvoda takođe uplaćuje fondacijama koje podržavaju gej prava, kao i Adidas. Brend Target ovu kolekciju izrađuje pod sloganom #TakePride, a u 2017. godini ona ima proizvode za celu porodicu, čak i za decu. Ovako inspirisane kolekcije imaju još i Levi’s, Urban Outfitters, Accidental Bear, American Apparel koji u okviru ove kolekcije transformiše trampov slogan „Make America great again“ u „Make America gay again“ i mnogi drugi. Ono što se ovde nameće kao pitanje jeste da li bi neki srpski brend bio spreman da uradi kolekciju ovog tipa i kako bi se ona prodavala? Odgovor na drugo pitanje je jasan, jer je logično da bi, ali je odgovor na prvo pitanje diskutabilan. Naime, srpski brendovi nemaju snagu ni da podrže mnogo bezazlenije kampanje, a kamoli neku poput ove zbog koje bi sigurno naišli na negativne komentare velikog procenta ovdašnje populacije. Njihov strah je dodatno podgrejan činjenicom da bi na ovim prostorima takva kolekcija još uvek mogla da izazove da neki homofobični potrošači u potpunosti prestanu da kupuju njihove proizvode, a procenat tih potrošača koliko god mali bio na ovako uskom tržištu bi za srpske brendove predstavljao znatan i nezanemarljiv gubitak koji bi teško hteli ili mogli sebi da priušte. Stoga ukoliko se neki srpski brend u nekom trenutku i odluči na ovakav potez to će sigurno najpre biti neki koji ima jaku distributivnu mrežu van granica Srbije i to prevashodno na zapadu Evrope a takvih je zanemarljivo malo ukoliko uopšte i postoje.

Međutim, postoji jedan segment kada su gejevi kao marketinška ciljna grupa u pitanju u okviru koga Srbija mnogo manje zaostaje za svetom, a to je fenomen da se javne ličnosti svojim marketinškim potezima direktno ili indirektno obraćaju gej populaciji. Naime, sve je veći broj javnih ličnosti, najpre muzičkih zvezda, a onda i drugih, koje svojim marketinškim kampanjama ili PR aktivnostima targetiraju prevashodno gejeve. Možda ih je na to inspirisala i čuvena rečenica koju Samanta Džons, poznati PR iz serije „Seks i grad“ izgovara u trenutku kada počinje da gradi filmsku karijeru svog dečka Smita Džeroda i objašnjava mu na koji način stvari u savremenom marketingu funkcionišu: „Prvo dolaze gejevi, pa onda devojke, i na kraju šou biznis, u prevodu slava i novac“. Ovaj ili nešto malo drugačije formulisan princip, ali svakako sa akcentom na gejevima kao ciljnoj grupi demonstriraju mnoge svetske zvezde od Džastin Bibera, preko Lejdi Gage do Bekama i Ronalda, a taj provereni recept dalje preuzimaju mnoge lokalne zvezde širom sveta te tako i neke srpske javne ličnosti. Najreprezentativniji primer ovog koncepta na domaćoj sceni je, marketinški svakako neprikosnovena, a uz to uostalom i krunisana gej ikona, JK. Jer da se ne lažemo, da nije raspomamljenih srpskih, pa i nešto malo šire, gejeva ko bi se uopšte ložio na nešto što ima tako bezvezan tekst spakovan u cirka 30 reči skoro bez ikakvog smisla koji otprilike kaže: „Ostavljam te, izlazim iz tajnosti jer predugo me kriješ od očiju i javnosti“ i besomučno ponavljao još gluplju krilaticu: „Isključi aparate, isključi aparate, isključi aparate…“ Neko je, dakle, ko odlično poznaje njenu ciljnu grupu bio veoma uključen kada je ovu muzičku igrariju kreirao kao i sve ostalo što dotična umetnica u okviru ovog našeg malog tržišta stvara. I ne samo ona.

Piše: Bogdan Petrović

Related Posts

One Response

Leave a Reply

Your email address will not be published.