Svedoci smo trenda koji polako zahvata naše prostore, a koji se odnosi na prisutnost LGBT likova u reklamama velikih kompanija i brendova. Tako imamo Coca-Colu koja podržava Skoplje Prajd, reklamnu kampanju Kokte kod nas, ili u Hrvatskoj Erste Banku i čuvenu „Boli me Pipi“ kampanju koja je vratila u prvi plan potpuno zaboravljeni proizvod, sok „Pipi“. U svetu je to već sveopšti trend još od kad je među prvima, 1994. godine, istopolni par imala IKEA, a u jednoj od njihovih reklama bila su dva muškarca koja se drže za ruke uz natpis „Otvoreni smo ka svim porodicama“. Nakon toga, LGBT osobe u reklamama prikazali su i Kolgejt, Starbaks, Kodak, Dizel, Coca Cola i drugi. Kao i kod nas, reklame su nailazile na različite reakcije u različitim zemljama, IKEA reklamu Italijani početkom devedesetih nisu najbolje primili, a zbog bilborda „Bez šećera, bez predrasuda“ na kojima su prikazani istopolni parovi, pristalice Viktora Orbana su prošle godine u Mađarskoj pozivale na bojkot Coca-Cola proizvoda.
Pre nego što krenemo da aplaudiramo velikim multinacionalnim kompanijama za ustupljeno parče prostora na medijskom nebu, bitno je da u obzir uzmemo najbitniji od svih faktora – novac. Kada ovaj faktor uđe u igru, tada postaje jasno da li su određene kompanije progresivne i rade na stvaranju pozitivnih društvenih promena, ili reaktivne i samo reaguju na izmenjene tržišne uslove. Da li je devedesetih godina prikaz istopolnih porodica bio progresivan i hrabar, a da li je uraditi to isto danas, u zemlji poput Hrvatske koja ima legalizovane istopolne brakove, zaista velika hrabrost (i pored određenog stepena homofobije koji još uvek postoji u društvu)? Ili je možda zalaganje za rodnu ravnopravnost i LGBT prava deo brendiranja i kreiranja imidža kompanije kao inkluzivne i progresivne? Šta kompanijama drugo ostaje, skandal sa kojim se suočio Waikiki?
Razumevanje ovog fenomena neodvojivo je od razumevanja funkcionisanja advertajzinga, pre svega kada su u pitanju ciljne grupe. Teorija o „masovnim medijima“ i „masovnoj publici“ odavno je napuštena i postali smo svi svesni toga da ništa nije „masovno“ i ništa ne konzumiraju svi, pa čak ni većina ljudi. Sve se svodi na jasne, dobro definisane ciljne grupe i „gađanje“ pravih korisnika u pravo vreme. LGBT populacija nije malobrojna, odavno više nije ni nevidljiva i sakrivena i više je nego jasno da je postala definisana ciljna grupa velikih brendova. Kompanije će iskoristiti to što je društvena situacija za LGBT populaciju u mnogim delovima sveta nepovoljna kako bi se profilisale kao „pokretači društvenih promena“, na isti način na koji to recimo pokušava da učini kompanija Dizni koja se bukvalno postavlja na pijadestal progresa samim tim što se spekuliše o LGBT liku u crtanom filmu. Istini za volju, to je proces koji je još ranije krenuo sa feminizmom i promovisanjem rodne ravnopravnosti, nastavlja se LGBT pitanjem, a nakon što to više ne bude trend doći će nešto treće na red – proces koji nije proaktivno delovanje, već pažljivo izmerena reakcija na društvena zbivanja. Niko od njih ne pokreće društvene promene, oni na njih reaguju. Nisu oni stvorili prostor za diskusiju na temu rodne ravnopravnosti, niti je Coca-Cola otvorila pitanje nejednakih plata žena i muškaraca kampanjom sa 16% praznijom flašicom, već su feministkinje to pitanje dugom i mukotrpnom borbom uspele da profilišu kao važno društveno pitanje. Identična situacija je i sa LGBT pravima, za koja se ne bori Kokta, već su neki aktivisti ginuli na ulici da bi njihova prava postala društveno pitanje. Kada je sve postalo deo mejnstrima, kada postoje zakoni koji sprečavaju diskriminaciju (uključujući i zakone koje štite LGBT radnike u tim istim kompanijama), kada se usvajaju zakoni o istopolnim partnerstvima i kada su LGBT likovi deo mejnstrim filmova i serija, ukratko – kada se društvo koliko-toliko adaptiralo na tu temu i otvorio diskurs o položaju manjinskih grupa, a društvena klima počela da se menja ka sve većem prihvatanju različitosti – tada su u priču ušle i kompanije. Iz vrlo jednostavnog razloga – LGBT osobe su postale ciljna grupa. Uvođenjem LGBT likova u svoje kampanje, kompanije se prvo brendiraju kao društveno relevantne i inkluzivne (što je važno za globalni imidž kompanija kojima su sedišta uglavnom u razvijenim zemljama), ove kampanje su još uvek šokantne i garantuju veliku vidljivost proizvodu (kao što rekoh, Pipi se bukvalno digao iz zaborava u kome je ležao decenijama), a na kraju i privlače LGBT osobe kao targetiranu grupu. Trostruki dobitak. Da, naravno da će izgubiti deo kupaca time i naravno da će pristalice desničarskih partija pozivati na bojkot, ali na kraju dana će i oni najhomofobičniji navijači gledati utakmicu uz pivo i Coca-Colu.
Istina je da kampanja velike kompanije ima veću dostupnost udarnim terminima na TV stanicama jer ima enormne svote novca koje ulaže u reklamiranje, te samim tim dolazi do većeg broja ljudi nego bilo koja aktivistička kampanja, ali ne smemo izgubiti iz vida da je primarni cilj te reklame promovisanje proizvoda, a ne ljudskih prava. Ljudska prava su tu sredstvo. Sredstvo koje prodaje (proizvod), sredstvo kojim se kupuje (konzument). To jasno pokazuje selektivnost tih kampanja. U nekim zemljama su ih radili mnogo ranije, u nekim rade sad, u nekim još uvek nisu i neće u skorije vreme. Zato što im neće doneti dovoljan benefit i zato što neće da narušavaju svoju poziciju u društvima gde to još uvek nije u dovoljnoj meri prihvaćeno. Kada bude, uradiće to bez problema i nazvati sebe „pionirima“.
Mnogo važnije pitanje od toga ko je kakvu kampanju pokrenuo jeste – da li se te kompanije uključuju na drugi način u pitanja od društvenog značaja, na način koji im ne donosi direktan benefit? Da li podržavaju projekte, doniraju organizacije, fondacije? Da li su dali nekoj organizaciji novac za kampanju podizanja svesti koja ne zahteva da njihov logo vrišti sa svakog bilborda? Još važnije pitanje – kako se osećaju radnici u tim kompanijama? LGBT pitanje, kao i feministička pitanja, neodvojivo je od pitanja radničkih prava. Ne zanima nas flašica Coca Cole, hoćemo da znamo kako se osećaju na poslu i koliko su plaćeni oni koji tu flašicu proizvode, kakva je profesionalna klima, da li su žene zaista plaćene jednako kao muškarci na istoj poziciji, kakva je struktura moći i koliko ima žena na rukovodećim pozicijama, kako se osećaju na poslu LGBT osobe i da li trpe diskriminaciju, da li „+1“ na koktelima može da im bude partner/ka istog pola ili su za sve kolege oni „samci i samice“ te uvek rade za praznike kako bi njihove strejt kolege i koleginice iste mogli da provedu sa porodicom ili „drugom polovinom“. Što povlači najvažnije pitanje – koliko u tim progresivnim kompanijama ima autovanih LGBT osoba i na kojim pozicijama? Ova pitanja novinar treba da postavi „brend menadžerima“ tih kompanija a ne ono čuveno – „Kako ste se odlučili da uključite istopolni par u svoju reklamu i smatrate li taj potez hrabrim?“.
Potpuno je nevažno da li će kompanije u delić svog debelo plaćenog medijskog prostora uključiti LGBT osobe, već da li posluju u skladu sa vrednostima na osnovu kojih se promovišu. Ukoliko im se u vrhu piramide nalaze isključivo beli cis heteroseksualni muškarci, ukoliko se inkluzivnost ne ogleda i u strukturi njihovih zaposlenih, te ukoliko medijski prostor plaćaju novcem zarađenim na osnovu eksploatacije rada nedovoljno plaćenih radnika – neka hvala, takva podrška i takav „progres“ koji donose nikome nije potreban.
Piše: Nemanja Marinović
Više tekstova iz broja 57 – decembar 2020. možete pročitati na (Klik na sliku):
