Reklame vrebaju sa svih strana – s televizije, radija, iz mejlova, poštanskih sandučića, svojim krupnim sloganima mame nas s bilborda, a uz jednu poruku: „kupi!“ Potrošačko društvo halapljivo guta tu udicu, a s reklamiranim proizvodom dobija i informacije o tome šta je „normalno“: heteropatrijarhalna porodica, idealno s dvoje dece.
Do pre nekoliko godina marketing se u različitost nije razumeo, što je shvatljivo ako se problem posmatra iz poslovne perspektive – većina je heteroseksualna, iz čega proizilazi da dobar deo klijenata želi strejt reklame. Drugačiji su dugo bili odsutni iz reklamnih spotova, koji su većinsko društvo zasmejavali, rastuživali, mamili da kupuju još, još i još.
Kvir potrošač se na nevidljivost lako navikne, posebno ako je nevidljiv od najranijeg detinjstva. Upravo je to razlog što se često smetne s uma koliko fali ta sloboda, prostor u stvarnom svetu, ali i u književnosti, pesmama, filmovima, pa i reklamama. Pored toga, skoro svaka kvir osoba od samog početka usvaja negativne stavove o homoseksualnosti, pa je veliki broj onih LGBTIQ+ građana koje na mnoge kvir sadržaje gleda s prezirom. Za izgradnju zdravog identiteta i samopoštovanja je neophodno da se taj problem reši, a svaka pomoć je dobrodošla, pa makar i u obliku reklame za Carnex paštetu.
U razvijenim zemljama je sve više sadržaja koji propagiraju jednakost, a istraživanja ukazuju da veća vidljivost LGBTIQ+ osoba u reklamama, serijama, te na filmu, utiče na bolje prihvatanje. U rezultatima studije koju su sredinom 2020. godine sproveli GLAAD i Procter & Gamble (LGBTQ Inclusion in Advertising and Media) stoji da su heteroseksualni gledaoci koji su imali prilike da na televiziji u moru strejt lica vide i pokoji gej par, lakše razumeli da je različitost nešto prirodno, a da je pravo na mir i ljubav ništa drugo do osnovno ljudsko pravo.
Istopolnih parova, duginih porodica i LGBTIQ+ roditelja nema na lokalnim televizijama, budući da domaći oglašivači i dalje više vole takozvane „domaćinske“ reklame, pa smo neretko žrtve seksističkih sadržaja u kojima se dobro zna „ko kosi, a ko vodu nosi“. Takav poredak ne ostavlja mnogo prostora za ono što odstupa od srednjovekovnog poimanja ljubavi i porodice. To ipak ne znači da takvih sadržaja nema – pojedine strane kompanije donele su homoseksualnost i na srpsko tržište – setimo se da je Cocta u martu 2020. pokrenula kampanju „Živi za svoju stvar“, u kojoj se našla i fotografija s istopolnim parom i sloganom „Tvoja ljubav, tvoja stvar“.
Jedna kompanija je istopolne parove uključila u svoje reklame još daleke 1994. godine. U pitanju je IKEA, prva kompanija koja je u Sjedinjenim Američkim Državama prikazala reklamu s dva zaljubljena muškarca. Spot pod nazivom „Dining Room“ je potrajao tridesetak sekundi, a prikazao je sasvim običan par u potrazi za „ozbiljnim stolom za ručavanje“. Gledaoci su tada dobili priliku da saznaju ponešto o njihovoj vezi, a taj potez slobodno može da se nazove revolucijom.
Nakon što je reklama emitovana, hrišćanska grupa po imenu American Family Association pozvala je na bojkot svih IKEA prodavnica, ali švedski proizvođač nameštaja ni tada nije povukao reklamu. Devedesete su tako označile početak za reklame koje ciljaju kvir potrošače, a pojedini eksperti ističu da se to nije dogodilo iz ljubavi, već kao posledica istraživanja kojima se utvrdilo da istopolni parovi u proseku zarađuju više od heteroseksualnih.
IKEA je sličan potez napravila i u Srbiji, skoro 27 godina kasnije. Na Međunarodni dan borbe protiv homofobije, transfobije i bifobije (IDAHOT), koji se obeležava svakog 17. maja, IKEA Srbija je pokrenula kampanju „Ljubav živi i izvan četiri zida“, te se tako založila za veću ravnopravnost i bolju inkluziju svih LGBTIQ+ osoba.
“Za nas u kompaniji IKEA proslavljanje IDAHOT dana znači isticanje naše posvećenosti stvaranju inkluzivnog radnog okruženja u kojem se sve naše LGBTIQ+ koleginice i kolege osećaju dobrodošlo, poštovano i cenjeno. Želimo da pokažemo ljudima da je ljubav, ma kakva bila, prevelika da bi stala u četiri zida. Jednostavno joj je potrebno više prostora. Kao brend vođen vizijom stvaranja bolje svakodnevice za mnoge ljude, osećamo odgovornost i privilegiju što možemo da podržimo pozitivne promene u društvu”, istakla je tom prilikom Sara Del Fabro, regionalna direktorka kompanije IKEA za jugoistočnu Evropu. Nakon toga je ispred robne kuće IKEA Beograd podigla zastavu u duginim bojama, što je „porodične ljude“ posebno zabolelo.
IKEA se za ravnopravnost ne bori samo u reklamama, budući da pruža jednake mogućnosti za zapošljavanje i razvoj osobama svih seksualnih orijentacija i rodnih identiteta, obezbeđujući svojim Kodeksom ponašanja radno mesto bez diskriminacije, uznemiravanja i netrpeljivosti. Svi progresivni paketi naknada i benefita – poput privatnog zdravstvenog osiguranja – podjednako su primenljivi na LGBTIQ+ kolege i njihove partnere u Srbiji.
Dobar deo potrošača je na kampanju reagovao onako kako se i očekivalo – agresivnim komentarima na internetu. Mnogi su zapretili da nikada više neće kupovati u IKEI, budući da ih jednakost vređa, a jedna od najboljih reakcija na njihovu „akciju“ je komentar „Da, do sledećeg popusta“. Kompanija je ubrzo nakon početka kampanje izgubila oko dve hiljade pratilaca na Instagramu, ali je taj broj kasnije nadoknadila. Sigurno je da u IKEI kupuju i oni koji ne koriste društvene mreže, a jasno je da niko ne može da proveri da li će homofobični kupci nastaviti da koriste IKEA popuste uprkos tome što su alergični na ljudska prava.
U sveopštu buku su se uključili mnogi, te su nova i stara pokolenja podsetila na omiljene homofobične pokliče – „Ubij, ubij pedera“ i „Peder u IKEI neće kupovati“. Kampanja je na taj način pokazala koliko su akcije ovog tipa neophodne na našim prostorima, budući da promovišu jednakost i pojačavaju vidljivost svih LGBTIQ+ građana.
IKEA kampanja je najviše dirnula nešto što se zove “Savez pravoslavnih žena”, budući da su članice u rekordnom roku uputile pismo direktorima Ikea Srbija, a s bogougodnim rečenicama poput “U ime velikog broja porodičnih organizacija i verujućih građana koji su se obratili Savezu pravoslavnih žena želimo da vam iznesemo u njihovo i svoje ime sledeće”. Već je nakon ovakvog uvoda jasno da je u pitanju lament nad „svetom srpskom porodicom“: „Vašom javnom kampanjom koju ste otpočeli 17. maja pod sloganom “Ljubav živi i izvan četiri zida“ na Međunarodni dan borbe protiv homofobije, bifobije i transfobije, ste povredili verska i moralna osećanja većine građana Srbije, hrišćanske i muslimanske veroispovesti i izvršili diskriminaciju nas porodičnih, tradicionalnih građana. Pokazali ste da nas ne poštujete, da smo za vas građani nižeg reda, time što niste javno obeležili ničim 15. maj – UN Međunarodni dan porodice, a još manje izostankom javne kampanje IKEA Srbija kojom bi pokazali da se zalažete i za tradicionalne porodične vrednosti, za koje se zalaže 90% Srbije“.
Izmučene čistim osećanjima, „pravoslavne žene“ su podsetile i na to da IKEA ovom kampanjom „promoviše sve suprotno onome što su naše (čitajte njihove) tradicionalne vrednosti i moral u Srbiji“, te da se „LGBT+ politika i LGBT+ osobe stavljaju u povlašćen položaj“. Ovakve tvrdnje nisu ništa novo, budući da zaslepljeni mržnjom uglavnom ne poštuju osnovna pravila logike, te u toj muci zaboravljaju da jednakost i ljudska prava nisu „povlašćen položaj“, već minimum za dostojanstven život.
Već smo navikli na svakodnevnu kuknjavu „porodičnih ljudi i vernika“, ali to ne znači da ne možemo još jednom da podsetimo da naše porodice nikako ne ugrožavaju one koje već stolećima uživaju sve privilegije, te da vera i mržnja ne idu zajedno. Vreme je da se „pravoslavnim ženama“, te svima koji se tako osećaju, stane na put, i da se za sva vremena ućutkaju rečenice poput: „Mi porodični, tradicionalni verujući građani, nemamo ništa protiv seksualnog opredeljenja LGBT+ osoba jer je to njihov izbor, sloboda i privatna stvar“.
Život je privatna stvar onoliko koliko to želi onaj koji ga živi. Privatnost ne znači da bi onu ljubav koja nije po ukusu „pravoslavnih žena“ & drugara trebalo skrivati, već podrazumeva da oni koji u nekom odnosu učestvuju biraju kada će i na koje načine o tome govoriti. Tako bi možda još bolja poruka ove kampanje bila „Ljubav ima pravo da živi i izvan četiri zida“, kako bi i oni s poteškoćama u shvatanju ljubavi prema bližnjem svom razumeli da je mržnji došao kraj. Ako ništa drugo, zbog zakona kojima se zabranjuje diskriminacija.
Piše: Milan Živanović
Više tekstova iz broja 60 – jun 2021. možete pročitati na (Klik na sliku):
