Kada su prve cigle poletele kroz vazduh ispred bara Stonewall 1969. godine, nisu bile obojene u dugine boje niti sponzorisane od strane velikih kompanija. Bile su to cigle besa, očaja i otpora – odgovor na godine sistemskog nasilja, represije i nepravde prema LGBT+ zajednici. Protesti u Stonewallu nisu bili parada ponosa, već pobuna protiv policijske brutalnosti, kriminalizacije i društvene marginalizacije. Danas, više od pola veka kasnije, Prajd mesece otvaraju brendovi koji lansiraju specijalne kolekcije u duginim bojama, dok njihova podrška često ostaje površna, ograničena na marketing strategije i povećanje prodaje.
Prajd je kroz decenije evoluirao – od ilegalnih protesta do masovnih proslava koje okupljaju milione širom sveta. U tom procesu, njegov revolucionarni karakter postao je razvodnjen. Umesto transparenata s političkim zahtevima, danas vidimo reklame za energetska pića u bojama Prajd zastave. Korporacije su shvatile da LGBT+ zajednica predstavlja značajnu potrošačku bazu i počele da koriste Prajd kao još jednu priliku za brendiranje i profit. Ali koliko njih zapravo doprinosi borbi za prava queer osoba?
Mnoge kompanije koje u junu s ponosom kače Prajd zastave istovremeno doniraju novac političarima i organizacijama koje se aktivno bore protiv LGBT+ prava. Dok reklame slave inkluziju, radnici u tim istim firmama često nemaju osnovne zaštite od diskriminacije na radnom mestu. Prajd se pretvorio u PR priliku – nešto što brendovi koriste da bi izgledali progresivno, a ne da bi zaista podržali zajednicu.
Fenomen poznat kao „pinkwashing“ označava situaciju u kojoj korporacije, političke partije ili čak države koriste LGBT+ simboliku kako bi prikazale sebe kao inkluzivne i progresivne, dok istovremeno ne preduzimaju konkretne korake za poboljšanje položaja queer zajednice. To može biti banka koja tokom meseca ponosa menja logo u dugine boje, ali istovremeno finansira kompanije koje diskriminišu LGBT+ radnike. Ili tehnološka firma koja sponzoriše Prajd događaje, ali ne pruža zdravstvenu zaštitu trans zaposlenima.
Pinkwashing je problem jer stvara iluziju napretka, dok se suštinski problemi i dalje ne rešavaju. Prava svrha Prajda nije bila stvaranje tržišta za duginu robu, već borba za pravnu i društvenu jednakost. Kada Prajd postane samo prilika za prodaju majica sa natpisom „Love is Love“, gubi se njegova politička oštrica.
Još veći problem nastaje kada kompanije koriste mesec ponosa da bi popravile svoj imidž, dok u ostatku godine ignorišu stvarne potrebe LGBT+ zajednice. Na primer, brendovi koji sponzorišu Prajd događaje često ne pružaju podršku zaposlenima koji su žrtve diskriminacije na poslu. U nekim slučajevima, kompanije čak otpuštaju trans radnike ili odbijaju da pruže zdravstvene beneficije koje uključuju tranziciju. Ovakvo licemerje pokazuje koliko je pinkwashing postao alat za manipulaciju javnim imidžom, dok se prava podrška LGBT+ zajednici svodi na marketing.
Takođe, tu je i pitanje globalnog konteksta. Neke velike kompanije ponosno podržavaju Prajd u zapadnim zemljama, ali istovremeno posluju u državama u kojima je homoseksualnost ilegalna, bez ikakvog pritiska na te vlasti da promene zakone. Njihova „podrška“ LGBT+ osobama često se završava onog trenutka kada postoji rizik od finansijskih gubitaka. Takva selektivna inkluzivnost dodatno pokazuje da mnoge korporacije ne vide queer prava kao ljudska prava, već kao priliku za povećanje profita.
Mnoge LGBT+ organizacije i pojedinci kritikuju način na koji su korporacije „preuzele“ Prajd, ali problem nije samo u firmama – on leži i u promeni percepcije same parade. Dok su nekada Prajd protesti bili prilika za iznošenje konkretnih zahteva – od legalizacije istopolnih brakova do zaštite trans osoba – danas su mnoge povorke ponosa više nalik na festivale nego na proteste.
Naravno, nema ništa loše u slavljenju queer identiteta i vidljivosti, ali Prajd ne bi smeo da postane samo zabava. U mnogim delovima sveta LGBT+ osobe i dalje nemaju osnovna prava, suočavaju se sa nasiljem i diskriminacijom, a čak i u progresivnim društvima prava koja su stečena nisu uvek sigurna. Setimo se koliko je brzo ukinuto pravo na abortus u SAD-u – da li stvarno možemo da budemo sigurni da se isto ne može dogoditi i sa LGBT+ pravima? Ako se ne borimo aktivno, ako naš otpor ne ostane deo Prajda, istorija nas uči da se progres može poništiti.
Pored toga, komercijalizacija Prajda često skreće pažnju sa pravih problema. Dok se kompanije utrkuju ko će imati bolji marketing i storytelling u mesecu ponosa, teme poput nasilja nad LGBT+ osobama, beskućništva među queer mladima ili zakonske zaštite trans osoba ostaju u drugom planu. Ako Prajd zaista treba da bude borba za prava, onda ne možemo dopustiti da korporativna slavlja zamene proteste.
Pitanje je kako vratiti Prajdu njegovu političku snagu. Prvi korak je osvešćivanje zajednice – prepoznavanje razlike između podrške i eksploatacije. Kada kompanija koristi Prajd samo kao marketinški alat, a ne ulaže u stvarne promene, na nama je da to prepoznamo i zahtevamo odgovornost.
Drugi korak je vraćanje aktivizma u centar Prajd pokreta, iznošenjem konkretnih zahteva i borbom protiv sistemskih nepravdi. Prajd može (i treba) da bude i slavlje i borba – ali ne smemo dopustiti da slavlje zameni borbu.
Treći korak je podrška autentičnim queer inicijativama i organizacijama koje se bave stvarnim problemima zajednice – od mentalnog zdravlja i beskućništva do zakonske zaštite i prava trans osoba.
Korporativni Prajd traje mesec dana, ali borba za prava LGBT+ osoba traje cele godine. Prava podrška ne dolazi samo kroz sponzorisane parade i duginu ambalažu, već kroz dosledno zalaganje za prava queer osoba – u zakonima, na radnim mestima i u svakodnevnom životu.
Prajd nije proizvod. Nije kampanja. Nije trend. Prajd je čin otpora i podsećanje da sloboda nikada nije poklonjena, već izborena. Zato je na nama da se zapitamo: želimo li da budemo deo pokreta – ili tržišta?
I upravo zato je ironično, ali i otrežnjujuće, da su mnoge korporacije koje su godinama koristile Prajd za svoje kampanje, ove godine jednostavno – odustale. U Sjedinjenim Državama, Ujedinjenom Kraljevstvu i širom Evrope, zabeležen je pad sponzorstava, povlačenje iz partnerstava i tiho povlačenje duginih zastava. Brendovi koji su donedavno prednjačili u „inkluzivnosti” odlučili su da ove godine ostanu po strani. Razlozi su različiti – politički pritisci, strah od bojkota, ekonomski oprez – ali efekat je isti: kada je stvarno postalo rizično stati uz LGBT+ zajednicu, mnogi su prvi odustali.
I možda baš u tom povlačenju leži odgovor. Kada duginu zastavu vetar marketinga odnese pri prvoj oluji konzervativnih reakcija, ostaje ono što je postojalo i pre reklama: zajednica, otpor i sećanje na prve kamenčiće koji su poleteli u Njujorku 1969. godine. Možda gubitak sponzora nije poraz, već šansa – da se Prajd vrati sebi. Da ponovo postane ono što je uvek i bio: otpor, a ne potrošnja.
Piše: Bogdan Petrović
Više tekstova iz broja 83 – jun 2025. možete pročitati na (Klik na sliku):
